پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی چیست؟

سال‌هاست که از اصطلاح دیجیتال مارکتینگ برای نام بردن از روش‌های مختلف بازاریابی در فضای آنلاین استفاده می‌کنیم؛ ولی در واقع دیجیتال مارکتینگ انواع مختلفی دارد و روش‌های آن روزبه‌روز بیشتر از قبل می‌شود. یکی از استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ که کمی نادیده گرفته شده، پرفورمنس مارکتینگ است. در پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکرد، صاحبان کسب‌وکار هزینه تبلیغات را فقط در ازای انجام اقداماتی خاص پرداخت می‌کنند؛ مثلا زمانی که یک کاربر وارد سایت می‌شود یا از سایت خرید می‌کند.

در ادامه این مقاله به این سوال پاسخ می‌دهیم که پرفورمنس مارکتینگ چیست و چه مزایایی دارد؟ و در نهایت بهترین روش‌های بازاریابی عملکرد را به شما معرفی می‌کنیم. اگر به دنبال بهترین روش‌های تبلیغاتی برای معرفی کسب‌وکار خود در فضای آنلاین هستید، ادامه این مقاله را از دست ندهید.

بازاریابی عملکرد یا پرفورمنس مارکتینگ چیست؟ تبلیغات مقرون‌به‌صرفه مبتنی بر عملکرد مخاطب

در پاسخ به سوال پرفورمنس مارکتینگ چیست باید بگوییم که Performance Marketing یا بازاریابی عملکرد، یکی از روش‌های دیجیتال مارکتینگ است که به عملکرد مخاطبان و کسب نتایج از تبلیغات بستگی دارد. این روش بازاریابی برای کسب‌وکارهایی که به دنبال جذب مخاطب در مقیاس مشخصی هستند، روشی ایده‌آل محسوب می‌شود؛ زیرا در این روش پرداخت هزینه‌های تبلیغات بر اساس نحوه تعامل کاربران با محتوای تبلیغات است.

به عبارت دیگر، پرفورمنس مارکتینگ به نوعی از دیجیتال مارکتینگ اشاره دارد که در آن، شرکت‌ها فقط بعد از تحقق اهداف تجاری یا انجام اقداماتی خاص مانند: کلیک یا فروش، هزینه‌ای را به ارائه‌دهندگان خدمات بازاریابی پرداخت می‌کنند. این روش بازاریابی کاملا مبتنی بر عملکرد مخاطبان و قابل‌اندازه‌گیری است.

برای اجرای بازاریابی عملکرد، کسب‌وکارها باید با شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات بازاریابی همکاری کنند و تبلیغات مجموعه خود را در کانال‌های مختلف مانند: رسانه‌های اجتماعی، موتورهای جستجو، ویدیوهای تبلیغاتی و محتوای وب قرار دهند. به‌عنوان مثال شاید نیاز باشد که کسب‌وکارها برای خرید دامین و راه‌اندازی سایت اقدام کرده و به جای پرداخت هزینه برای تبلیغات به روش سنتی، با اندازه‌گیری تعداد کلیک‌ها، بازدیدها، اشتراک‌گذاری مطالب یا میزان فروش، هزینه تبلیغات را پرداخت کنند.

معرفی برخی از بهترین روش‌های پرداخت در بازاریابی عملکرد

حالا که متوجه شدید پرفورمنس مارکتینگ چیست، باید با روش‌های پرداخت تبلیغات در این مدل بازاریابی آشنا شوید. تبلیغ‌کنندگان آگهی‌های تبلیغات خود را در کانال‌های مختلف قرار می‌دهد و سپس بر اساس نحوه عملکرد مخاطبان، هزینه تبلیغات را پرداخت خواهند کرد. در ادامه روش‌های شناخته‌شده پرداخت یا اندازه‌گیری عملکرد در پرفورمنس مارکتینگ را معرفی می‌کنیم:

1. هزینه به ازای هر کلیک (CPC): در روش پرداختی هزینه به ازای هر کلیک (Cost Per Click)، کسب‌وکارها بر اساس تعداد دفعاتی که روی تبلیغ آن‌ها کلیک شده است، هزینه‌ای را پرداخت می‌کنند. به‌عنوان مثال با خرید کلیک گوگل به ازای هر کلیک، هزینه تبلیغات خود را پرداخت خواهید کرد و همین موضوع بسیار به نفع کسب‌وکار شما خواهد بود.
2. هزینه به ازای نمایش (CPM): در این روش که مخفف Cost Per Impressions یا Cost Per Mille است، هزینه تبلیغات به ازای هر هزار بار نمایش تبلیغ پرداخت می‌شود. به عنوان مثال اگر ۲۵۰۰۰ نفر تبلیغ شما را مشاهده کنند، به اندازه ۲۵ واحد نرخ پایه تبلیغ را به آژانس تبلیغاتی پرداخت خواهید کرد.
3. هزینه به ازای هر فروش (CPS): در روش پرداختی هزینه به ازای فروش یا Cost Per Sale، فقط هزینه تبلیغاتی که منجر به فروش شده‌اند، پرداخت خواهد شد.
4. هزینه به ازای لید یا سرنخ (CPL): سرنخ یا لید در واقع مخاطبانی هستند که قابلیت تبدیل شدن به خریدار را دارند. در پرداخت هزینه به ازای لید یا Cost Per Lead، درست مانند روش پرداختی CPS، به تعداد افرادی که مثلا در سایت برای دریافت خبرنامه یا شرکت در وبینار ثبت‌نام می‌کنند، هزینه تبلیغات پرداخت خواهد شد.
5. هزینه به ازای هر اقدام (CPA): در روش پرداخت هزینه به ازای هر اقدام یا Cost Per Acquisition، زمانی که مصرف‌کنندگان یک اقدام خاص مانند: خرید، اشتراک‌گذاری اطلاعات تماس، ثبت‌نام در سایت، بازدید از وبلاگ و هر اقدام موردنظر دیگر را انجام می‌دهند، هزینه تبلیغات پرداخت خواهد شد.

برای انتخاب روش‌های پرداختی باید مخاطبان یک مجموعه را به‌خوبی آنالیز کرده و سپس با در نظر گرفتن ماهیت یک کسب‌وکار، روش پرداختی مناسب را انتخاب کرد.

آشنایی با ۵ مورد از بهترین روش‌های بازاریابی عملکرد

یکی از سوالاتی که ذهن صاحبان کسب‌وکارها را به خود مشغول می‌کند این است که بهترین کانال برای پرفورمنس مارکتینگ چیست؟ روش‌های مختلفی برای اجرای استراتژی‌های بازاریابی عملکرد وجود دارد؛ در ادامه ۵ مورد از بهترین روش‌های پرفورمنس مارکتینگ را بررسی خواهیم کرد:

1.     بازاریابی موتورهای جستجو؛ مهم‌ترین دلیل برای راه‌اندازی وبسایت

بیشتر جستجوها در فضای آنلاین، از طریق موتورهای جستجو انجام می‌شود. این موضوع اهمیت داشتن یک سایت که بتوان استراتژی‌های بازاریابی موتورهای جستجو را روی آن انجام داد، به‌خوبی نشان می‌دهد. از نظر بازاریابی عملکرد، در این روش در درجه اول، تمرکز بر روش‌های پرداخت هزینه به ازای کلیک (CPC) مانند گوگل ادز یا تبلیغات گوگل است. علاوه‌بر این، برای بازاریابی موتورهای جستجو به صورت ارگانیک، بسیاری از پرفورمنس مارکترها به بازاریابی محتوا و سئو سایت خصوصا در صفحات لندینگ پیج روی می‌آورند.

2.     بازاریابی محتوا؛ یکی از بهترین روش‌های پرفورمنس مارکتینگ

یکی از کاربردی‌ترین روش‌هایی که در پاسخ به سوال «بهترین روش پرفورمنس مارکتینگ چیست؟» می‌توان به آن اشاره کرد، بازاریابی محتوا است. در روش بازاریابی محتوا باید تمرکز را بر ارائه اطلاعات مفید و کاربردی به مخاطب گذاشت؛ نکته‌ بسیار مهم گذاشتن نام برند در کنار این اطلاعات است. به عنوان مثال، مجموعه‌ای که زمینه فروش مکمل‌های ورزشی فعالیت می‌کند، با ارائه مطالب آموزنده درباره تاثیر مکمل‌ها بر کسب نتیجه از بدنسازی و لینک دادن به صفحات مکمل‌های ورزشی در پست‌های بلاگ، بازاریابی محتوا را انجام می‌دهد.

بازاریابی محتوا شامل پست‌های بلاگ، مطالعات موردی (Case Study)، کتاب‌های الکترونیکی و مواردی این‌چنین می‌شود. با اجرای صحیح استراتژی‌های پرفورمنس مارکتینگ در بازاریابی محتوا از طریق انتشار پست‌های بلاگ، ترافیک ورودی سایت افزایش پیدا می‌کند؛ به همین دلیل کسب‌وکارهای بزرگ برای مدیریت این ترافیک و خارج نشدن سایت از دسترس، بهتر است هم‌زمان با اقدامات پرفورمنس مارکتینگ به فکر تهیه سرور اختصاصی نیز باشند. سرور اختصاصی امنیت بسیار بالایی داشته و سرعت بارگذاری سایت را بالا می‌برد؛ این موارد تجربه کاربری موفقیت‌آمیزی را برای مخاطب به همراه داشته و به‌گونه‌ای نرخ تبدیل مخاطب به مشتری را نیز بیشتر می‌کند.

3.     تبلیغات بنری؛ یکی از اصطلاحات دیجیتال مارکتینگ که بارها نام آن را شنیده‌اید

یکی دیگر از روش‌های بازاریابی عملکردی که در اموزش پرفورمنس مارکتینگ به آن اشاره می‌شود، تبلیغات بنری است. در این کانال تبلیغاتی، تبلیغات آنلاین در سایت‌های مختلف با فرمت‌های گرافیکی جذاب به مخاطب نمایش داده می‌شود.

تبلیغات بنری یا نمایشی (Display Ads) درست مانند گوگل ادز نوعی تبلیغات CPC (پرداخت به ازای کلیک) به شمار می‌روند. بسیاری از متخصصان در حوزه پرفورمنس مارکتینگ معتقدند که باتوجه‌به محبوبیت روزافزون مسدودکننده‌های تبلیغات (Ad Blockers)، ممکن است این نوع از تبلیغات جذابیت خود را از دست بدهد؛ بااین‌حال بسیاری از کسب‌وکارها همچنان با طراحی محتوای تعاملی، ویدیوها و طرح‌های گرافیکی خیره‌کننده، از تبلیغات بنری نتایج شگفت‌انگیزی کسب می‌کنند.

4.     تبلیغات همسان یا بومی؛ روشی محبوب برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی

تبلیغات همسان یا بومی (Native Advertising)، گونه‌ای از تبلیغات کلیکی محسوب می‌شود که تبلیغات را بر اساس سرچ مخاطب به او نشان می‌دهد. مطمئنا بارها در سایت‌های پربازدید با مطالبی که در پایین صفحه با عنوان «مطالب پیشنهادی» به شما نشان داده شده است، روبه‌رو شده‌اید؛ یا ویدیو‌هایی که در YouTube با عنوان «Watch Next» می‌بینید، گونه‌ای از تبلیغات همسان یا بومی هستند.

5.     شبکه‌های اجتماعی؛ بهشت پرفورمنس مارکترها!

شبکه‌های اجتماعی بهشت افراد فعال در حوزه پرفورمنس مارکتینگ است! در شبکه‌های اجتماعی نه‌تنها فرصت دسترسی به مخاطبان هدف و هدایت آن‌ها به سایت یک کسب‌وکار وجود دارد، بلکه مخاطبان می‌توانند محتوا را با دوستان خود به اشتراک بگذارند؛ همین موضوع میزان دسترسی افراد مختلف به یک کسب‌وکار را به طور چشمگیری افزایش می‌دهد. پلتفرم‌هایی مانند: فیسبوک، اینستاگرام، توییتر و لینکدین فرصت‌های بسیاری را برای جذب مخاطب به روش پرفورمنس مارکتینگ را در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهند.

مزایای راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی به شیوه پرفورمنس مارکتینگ چیست؟

باتوجه‌به آینده امیدوارکننده بازاریابی دیجیتال، استفاده از کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ این فرصت را در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهد تا تلاش‌های تبلیغاتی خود را بدون از دست رفتن سرمایه به ثمر برسانند؛ چراکه در این روش فقط زمانی هزینه پرداخت می‌شود که یک کمپین یا ایده تبلیغاتی به نتیجه مطلوب برسد.

علاوه‌بر این، با استفاده از روش‌های مختلف پرفورمنس مارکتینگ، تنوع مخاطبانی که با یک کسب‌وکار آشنا شده بسیار بیشتر می‌شود و افراد از گروه‌های مختلف به آن مجموعه دسترسی پیدا می‌کنند. همچنین در این روش دیجیتال مارکتینگ، داده‌های بسیار ارزشمندی در ارتباط با شناخت مخاطب به دست خواهد آمد؛ در نتیجه با تحلیل و بررسی رفتار مخاطبان، اشتباهات صورت‌گرفته در تبلیغات دیگر تکرار نمی‌شود.

مراحل راه‌اندازی یک کمپین موفق بر اساس استراتژی‌های پرفورمنس مارکتینگ

برای اینکه کمپین‌های تبلیغاتی به نتایج مطلوب برسند، باید پیش از هر گونه اقدام، مراحل بازاریابی را تعیین کرد. برای این که استراتژی‌های پرفورمنس مارکتینگ به نتیجه دلخواه یک کسب‌وکار منتهی شود، اجرای مراحل زیر به ترتیب ضروری است:

1. تعیین عملکرد موردنظر: پیش از راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی باید مشخص شود که عملکرد موردنظر در هر کمپین پرفورمنس مارکتینگ چیست؟ تبلیغ‌کنندگان از هر کمپین تبلیغاتی عملکردی خاص، مانند: افزایش ترافیک سایت، افزایش فروش یا تعداد بازدید از یک پست را انتظار دارند؛ پیش از چینش استراتژی‌های تبلیغاتی باید این اهداف مشخص شوند.
2. شناسایی مخاطبان هدف: مخاطبان هدف ممکن است شغلی خاص داشته باشند، در منطقه‌ای خاص زندگی کنند یا از یک گروه سنی مشخص باشند؛ پیش از راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی باید مخاطبان هدف با تحقیق و بررسی به‌درستی انتخاب شوند تا نتایج مطلوب از کمپین به دست آید.
3. انتخاب کانال‌های تبلیغاتی: تبلیغ‌کننده‌ها باید با در نظر گرفتن مخاطب هدف، از بین کانال‌های تبلیغاتی مختلف مانند: رسانه‌های اجتماعی، موتورهای جستجو یا وبسایت‌ها بهترین گزینه را انتخاب کنند.
4. تولید محتوای تبلیغات: یکی از مهم‌ترین مراحل اجرایی کمپین تبلیغاتی در پرفورمنس مارکتینگ، تولید محتوا است که این محتوا شامل: تصویر، متن یا ویدیو می‌شود.
5. تعیین هزینه تبلیغات عملکردی: در این مرحله باید هزینه‌ای بابت هر یک اقدام موردنظر و بودجه‌ای کلی برای راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی در نظر گرفته شود. تبلیغ‌کننده و مسئول پرفورمنس مارکتینگ باید بر سر این هزینه‌ها با یکدیگر توافق کنند.
6. راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی: در این مرحله همه استراتژی‌ها به مرحله عمل می‌رسند و تبلیغ‌کننده از طریق کانال‌های تبلیغاتی تعیین‌شده، تبلیغات را در معرض دید مخاطبان قرار می‌دهد.
7. تحلیل و بررسی نتایج عملکرد: در این مرحله نتایج کمپین تبلیغاتی موردبررسی قرار می‌گیرد و میزان اثربخشی تبلیغات مشخص می‌شود. برای این کار ممکن است تعداد کلیک‌ها، نرخ تبدیل یا نرخ بازگشت سرمایه موردارزیابی قرار گیرد.
8. بهینه‌سازی کمپین تبلیغاتی: بر اساس نتایج به‌دست‌آمده در مرحله هفتم، ممکن است تبلیغ‌کننده تغییراتی را برای بهبود عملکرد در محتوای تبلیغات، هدف‌گذاری، قرارداد یا میزان بودجه ایجاد کند.

این مراحل یک نمای کلی از فرآیند پرفورمنس مارکتینگ را نشان می‌دهد. این مراحل ممکن است بسته به پلتفرم تبلیغاتی یا ماهیت یک کسب‌وکار کمی متفاوت باشد. مهم‌ترین نکته در تعیین مراحل، در نظر گرفتن ماهیت یک کسب‌وکار و مخاطبان آن است.

در این مطلب به این سوال پاسخ دادیم که پرفورمنس مارکتینگ چیست، چه مزایایی دارد و بهترین کانال‌های تبلیغاتی در این روش دیجیتال مارکتینگ کدام است؟ همچنین، در ادامه مراحل راه‌اندازی یک کمپین موفق پرفورمنس مارکتینگ را بررسی کردیم. این روش تبلیغاتی به مدیریت منابع مالی کمک می‌کند و به همین دلیل بسیار مورداستقبال صاحبان کسب‌وکارها قرار گرفته است. در پایان از شما می‌خواهیم مزایا و معایب پرفورمنس مارکتینگ و نظرات خود را درباره این روش بازاریابی در قسمت نظرات با ما و مخاطبان برتینا به اشتراک بگذارید.